당신의 고객이 누구인지 아시나요?

제가 최근 몇 년간  정부지원사업  컨설턴트로 일하면서 많은 사업자를 만났습니다. 학원이나 공부방 같은 경우 목표 고객은 명확했습니다. 그러나 일반 음식점이나 여행사, 숙박업 같은 경우 목표 고객이 명확하지 않았습니다. 이 사업의 목표 고객이 누구냐고 질문을 하면 대부분 모든 사람이라고 말합니다. 그래서 블로그나 홈페이지에 들어가 보면 누구에게 무엇을 말하는지 모르는 경우가 많았습니다. 예비창업자들도 마찬가지였습니다.  창업을 준비하면서 가장 먼저 고민하는 것은 아이템입니다. 그다음은 입지와 자금입니다. 그러나 정작 가장 중요한 질문은 하지 않습니다. "나의 고객은 누구인가?"입니다. 이 질문에 답하지 못한 채 창업을 시작하는 경우를 많이 보았습니다.

실제로 제가 만난 한 창업자는 "모든 사람이 내 고객입니다."라고 자신 있게 말했습니다. 남녀노소 누구나 사용할 수 있는 제품을 판매했기 때문에 틀린 말은 아니었습니다.  결과는 기대와 달랐습니다. 상품 구성도 애매했고, 가격도 애매했으며, 광고도 누구를 향해야 할지 몰랐습니다.  모든 사람을 만족시키려다 누구의 마음도 사로잡지 못했고, 얼마 지나지 않아 사업을 접었습니다.

이 사업자가 실패한 이유는 상품이 나빠서가 아니었습니다. 목표 고객을 정확하게 설정하지 못했기 때문입니다.

시장 검증이  목표 고객을 찾는 일입니다.

아이템을 결정하고 나면 우리는 아이템의 시장성을 검증합니다. 내가 생각한 상품을 실제 고객에게 보여주고, 고객이 돈을 지불할 의사가 있는지 확인합니다. 이 과정을 거치면서 예상하지 못했던 사실을 발견하는 경우가 많습니다. 처음에는 20 ,30대가 주 고객이 될 것이라고 생각했는데 실제로는 40,50대의 반응이 더 좋을 수도 있습니다. 여성을 대상으로 만든 상품이 남성에게 더 좋은 반응을 얻을 수도 있습니다. 이것은 시장 검증이 단순히 아이템의 성공 가능성을 확인하는 과정이 아니라는 것입니다. 진짜 고객이 누구인지를 찾아가는 과정입니다. 그럼에도 불구하고 많은 예비 창업자들이 시장 검증 과정을 거치지 않고 바로 사업을 시작하는 경우를  많이 보았습니다. 창업 상담을 하면서 계속 반복해서 이 시장 검증에 대한 이야기를 합니다. 그럼에도 불구하고 상담이  끝나고 실제 시장 검증을 하는 사람을 몇 명 보지 못했습니다. 내 것이 가장 좋으니 알아서 사 줄 것이다라는 검증되지 않은 생각을 고수하기 때문입니다.

목표 고객은 책상 위에서 정하는 것이 아니라 시장에서 직접  검증을 통해 결정해야 합니다.

목표 고객을 정하는 이유는 전략을 세우기 위해서입니다.

목표 고객을 정하는 이유는 단순히 고객을 구분하기 위해서가 아닙니다. 사업 전략을 결정하기 위해서입니다.

첫째, 상품과 서비스를 최적화하기 위해서입니다.

고객에 따라 원하는 것이 모두 다릅니다. 예를 들어 내  음식점의 주요 고객이  직장인이라면  빠른 식사와 회전율을 중요하게 생각할 것입니다.  가족 단위 고객이라면  편안한 분위기와 청결을 더 중요하게 생각할 수 있습니다. 목표 고객이 달라지면 메뉴 구성, 서비스 방식, 매장 환경도 달라지게 됩니다. 내 목표 고객을 알고 있어야 하는 가장 중요한 이유입니다. 

둘째, 한정된 자원을 효율적으로 사용하기 위해서입니다.

소상공인은 모든 것을 최고 수준으로 만들 수 없습니다. 시간도 부족하고, 자금도 부족하며, 인력도 부족합니다. 따라서 목표 고객이 가장 중요하게 생각하는 한두 가지에 자원을 집중해야 합니다.

예를 들어 음식점을 하고 있는데 내 고객이  맛을 가장 중요하게 생각하는 고객이라면 맛에 집중해야 합니다. 친절과 청결은 기본 수준 이상을 유지하되, 가장 중요한 경쟁력은 맛이 되어야 합니다. 반대로 분위기를 중요하게 생각하는 고객이라면 인테리어와 공간 경험에 더 많은 자원을 투자하는 것이 맞습니다.

셋째, 마케팅 전략을 명확하게 하기 위해서입니다.

목표 고객이 명확해야 어떤 메시지를 전달할지, 어떤 채널을 사용할지 결정할 수 있습니다. 젊은 고객을 대상으로 하는 매장과 중장년층을 대상으로 하는 매장은 광고 문구도 다르고, 홍보 방법도 달라야 합니다. 누구에게 말하는지 모르면 아무리 많은 광고를 해도 효과는 떨어질 수밖에 없습니다.

고객의 기대가 모든 전략을 결정합니다.

목표 고객을 정했다면 다음 단계는 고객의 기대를 파악하는 것입니다.

고객은 여러 요소를 종합적으로 평가합니다. 음식점이라면 맛, 친절, 청결, 가격, 분위기 등을 함께 평가합니다.  모든 요소를 똑같이 중요하게 생각하지는 않습니다.

예를 들어 대부분의 고객은 음식점을 찾을 때 가장 먼저 맛을 기대합니다. 맛이 기대를 충족하면 다른 요소들은 어느 정도 받아들이기도 합니다. 반대로 맛이 기대에 미치지 못하면 다른 장점이 있어도 재방문으로 이어지기 어렵습니다.

바로 이 점이 중요합니다.

목표 고객을 설정하는 목적은 고객이 가장 중요하게 생각하는 기대가 무엇인지 찾기 위해서입니다. 그리고 그 기대를 충족시키는 방향으로 상품과 서비스를 설계하고, 한정된 자원을 집중하며, 마케팅 전략을 실행하는 것입니다.

많은 사람들이 마케팅을 '모든 것을 잘하는 것'이라고 생각합니다. 하지만 소상공인에게 필요한 것은 모든 것을 최고 수준으로 만드는 것이 아닙니다. 목표 고객이 가장 중요하게 생각하는 한두 가지를 경쟁사보다 더 잘하는 것입니다.

장사는 모든 사람을 만족시키는 일이 아닙니다. 누구를 위한 장사인지 분명히 정하고, 그 고객의 기대를 가장 잘 충족시키는 일입니다.

창업을 준비하고 있다면 지금 스스로에게 먼저 질문해 보십시오.

"당신의 고객은 누구입니까?"

이 질문에 명확하게 답할 수 있다면, 이미 성공적인 사업의 첫걸음을 내디딘 것입니다.