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가격을 내리는 순간 장사는 더 어려워집니다
장사에서 가격은 중요합니다. 가격은 매출을 결정하고, 이익을 결정하며, 사업의 존속까지 좌우합니다. 그래서 가격은 원가와 목표이익, 경쟁업체의 가격 등을 종합적으로 고려해 결정합니다 장사가 잘되지 않으면 가장 먼저 손대는 것이 가격입니다. 손님이 줄어들면 할인행사를 하고, 경쟁업체보다 가격을 낮추며 "싸게 팔면 손님이 오겠지."라고 생각합니다. 실제로 많은 자영업자가 어려움을 겪을 때 가장 먼저 선택하는 방법도 가격 인하입니다. 가격을 결정하는 것과 가격으로 경쟁하는 것은 전혀 다른 이야기입니다.
가격 경쟁을 시작하는 것은 죽음으로 가는 초고속 열차에 올라탄 것과 같습니다.
오늘 내가 천 원을 내리면 내일 옆 가게가 또 천 원을 내립니다. 그러면 나는 다시 가격을 내릴 수밖에 없습니다. 이런 일이 반복되면 남는 것은 폐업뿐입니다. 가격 경쟁에서 이기려면 많은 돈이 필요합니다. 상대방이 먼저 포기할 때까지 버틸 수 있어야 하기 때문입니다. 버틴다고 해서 끝나는 것도 아닙니다. 한 가게가 문을 닫으면 또 다른 경쟁자가 나타납니다. 가격으로 시작한 경쟁은 끝이 없습니다. 그래서 자영업자는 가격으로 경쟁해서는 안 됩니다. 그렇다면 가격을 그대로 유지하면서 경쟁에서 이길 방법은 무엇일까요?
고객이 "싸다."라고 느끼는 것이 아니라 "정말 잘 샀다."라고 느끼게 만들면 됩니다. 이 느낌을 가성비라고 합니다. 가성비는 정확하게 무슨 뜻일까요? 가성비라고 다 같은 가성비가 아닙니다.
『생존장사』의 저자 박호영은 가성비를 세 가지로 설명합니다.
첫째, 가격은 같은데 혜택이 많으면 잘 샀다고 느낍니다.
둘째, 가격은 더 싼데 혜택은 같으면 싸게 샀다고 생각합니다.
셋째, 가격은 더 싼데 혜택이 많으면 횡재했다고 느낍니다.
우리 장사하는 사람들이 만들어야 하는 가성비는 바로 세 번째입니다. 고객이 "이 가격에 이 정도면 정말 괜찮다.", 더 나아가 "횡재했다."라고 느끼게 만들어야 합니다. 그런 순간이면 고객에게 가격은 더 이상 아무 의미가 없습니다. 고객은 가격을 기억하는 것이 아니라 가격에 비해 무엇을 얻었는지를 기억합니다. 바로 횡재했다는 사실만 기억게 됩니다. 반대로 가격은 비싼데 얻는 것이 적다고 느끼면 고객은 바가지를 썼다는 것만 기억하게 됩니다.
가격보다 강한 것은 눈에 보이지 않는 가치입니다
가격에는 눈에 보이는 가격과 눈에 보이지 않는 가격이 있습니다. 눈에 보이는 가격은 메뉴판에 적혀 있는 숫자입니다. 누구나 쉽게 비교할 수 있습니다. 옆집보다 천 원 싸면 바로 알아차립니다. 하지만 눈에 보이지 않는 가격은 다릅니다.
친절한 인사, 편안한 분위기, 믿을 수 있는 품질, 빠른 응대, 세심한 배려, 기대 이상의 서비스처럼 숫자로 표현되지 않는 것들입니다.
우리는 이것을 가치라고 합니다. 고객이 가치를 인정하게 되면 가격은 더 이상 선택 기준이 되지 못합니다.
같은 커피를 팔아도 어떤 카페는 두 배의 가격을 받아도 손님이 줄지 않습니다. 같은 음식을 팔아도 어떤 식당은 늘 줄을 섭니다.
가격이 싸서가 아니라 그만한 가치를 인정받았기 때문입니다. 사업에서는 이런 가치를 차별성이라고 부르기도 하고, 브랜드의 시작이라고 말하기도 합니다. 책은 모두 종이를 묶어 만든 것입니다. 그런데도 어떤 책은 1만 원이고, 어떤 책은 5만 원이 넘습니다.
옷도 그렇고 음식도 마찬가지입니다. 재료만으로 가격이 결정된다면 이런 차이는 생기지 않습니다. 가격을 결정하는 것은 원가만이 아니라 고객이 인정하는 가치입니다. 장사도 다르지 않습니다. 고객이 "이 정도 가격이면 충분히 만족스럽다."라고 느끼는 순간 가격은 비싸고 싸고의 문제가 아니라 가치의 문제가 됩니다. 비로소 가격에서 독립선언을 하게 되는 것입니다. 자유를 얻은 것입니다.
브랜드는 가격이 아니라 가치가 만듭니다
가치는 시대에 따라 달라지고, 지역에 따라 달라지고, 사람마다 다르게 느껴집니다. 하지만 시대가 변해도 변하지 않는 가치도 있습니다. 바로 친절입니다. 인사, 미소, 밝은 표정, 감사의 말은 어느 시대에도 고객이 좋아하는 기본 가치입니다. 중국에는 "웃지 않는 사람은 가게를 열지 말라."는 속담이 있습니다. 그만큼 친절은 장사의 가장 기본적인 경쟁력입니다.
더 중요한 것은 이런 기본 가치를 만드는 데 많은 돈이 들지 않는다는 것입니다. 돈이 없어서 못 하는 것이 아니라 관심이 없어서 하지 않는 경우가 더 많습니다. 여기에 좋은 품질, 빠른 서비스, 깔끔한 매장, 세심한 배려처럼 고객이 체감할 수 있는 가치를 하나씩 더해 보십시오. 가치가 하나씩 늘어날수록 고객은 가격을 보지 않습니다. 고객이 가격을 보지 않는 순간부터 브랜드가 만들어집니다.
브랜드가 형성이 되면 고객에게 이 가격을 지불하라고 당당히 요구할 수 있습니다. 이것이 브랜드의 힘입니다.
명품은 원가가 비싸서 명품이 된 것이 아닙니다. 고객이 그 가격을 기꺼이 지불할 만큼의 브랜드 가치를 인정했기 때문에 명품이 된 것입니다. 자영업도 마찬가지입니다. 가격을 계속 내리는 가게는 언젠가 더 싼 경쟁자를 만나게 됩니다. 하지만 가치를 계속 높이는 가게는 고객이 먼저 찾아오는 가게가 됩니다. 장사는 가격을 내리는 기술이 아니라 가치를 더하는 기술입니다.
가격을 깎는 순간 경쟁이 시작되지만, 가치를 더하는 순간 브랜드가 시작됩니다. 내 가게의 가격을 낮추는 방법을 고민하기보다 고객이 "이 가격이면 충분하다.", 나아가 "정말 잘 샀다."라고 말할 수 있는 이유를 하나씩 만들어 보십시오.
그 작은 가치가 쌓일수록 가격 경쟁에서는 멀어지고, 브랜드에는 가까워질 것입니다.